創(chuàng)見(jiàn)干貨：艾米特 · 蘭納迪夫（Ameet Ranadive）認(rèn)為，融資的關(guān)鍵在于如何向投資者「兜售」自己的創(chuàng)意或產(chǎn)品，以便說(shuō)服擁有資源（資金、人力或者時(shí)間）的人對(duì)自己的項(xiàng)目發(fā)起投資。為此，蘭納迪夫提出了一個(gè)包含 3 個(gè)步驟的展示框架，以期幫助創(chuàng)業(yè)者更好地展示自己的創(chuàng)意及產(chǎn)品。

下面這三類人有哪些共同點(diǎn)呢？

1、一位正在向風(fēng)險(xiǎn)資本家兜售自己的創(chuàng)意并希望獲得投資的企業(yè)家

2、一位正在向自己的管理團(tuán)隊(duì)尋求投資資金的產(chǎn)品經(jīng)理

3、一位正在游說(shuō)目標(biāo)人選加入自己公司的 CEO

他們都在「兜售」某些東西 ，都在說(shuō)服擁有資源（資金、人力或者時(shí)間）的人向他們的創(chuàng)意發(fā)起投資。在麥肯錫（McKinsey）擔(dān)任顧問(wèn)期間，我們時(shí)常需要向高級(jí)管理層推薦一些和初創(chuàng)企業(yè)相關(guān)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。作為我們的顧客，他們經(jīng)常會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題：「我們是否應(yīng)該新增這條業(yè)務(wù)線呢？進(jìn)入到這片新市場(chǎng)是否一個(gè)明智的選擇？」

就職于麥肯錫期間，我曾經(jīng)數(shù)次向高科技企業(yè)推薦增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在這些項(xiàng)目當(dāng)中，我們需要向他們的高級(jí)管理層展示自己的觀點(diǎn)。一旦得以采納，我們的建議有可能導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生變化，甚至?xí)|發(fā)收購(gòu)動(dòng)作。

經(jīng)歷過(guò)這些項(xiàng)目以后，我和我的團(tuán)隊(duì)決定整理出一套有助于展示自己創(chuàng)意的框架。自那時(shí)起，我一直在自己的職業(yè)生涯中運(yùn)用這套框架。不論處于以獲得投資為目的向投資者兜售自己創(chuàng)意的企業(yè)家階段，還是在 Twitter 擔(dān)任產(chǎn)品管理崗期間，這套框架都讓我受益匪淺。不論你的展示對(duì)象是投資者、高級(jí)管理層，還是你未來(lái)的潛在雇員，你都可以運(yùn)用這套框架來(lái)贏取他們的青睞。

這套框架包含 3 方面的內(nèi)容，分別是：

創(chuàng)意或者項(xiàng)目所蘊(yùn)含的價(jià)值（吸引力是否足夠？）

獲得成功的客觀可能性（任何人都有可能獲得成功嗎？）

獲得成功的主觀可能性（我們成功的幾率有多高？）

1、創(chuàng)意或者項(xiàng)目所蘊(yùn)含的價(jià)值（吸引力是否足夠？）

這是一個(gè)關(guān)乎 獎(jiǎng)品吸引力 的問(wèn)題。你所提出的創(chuàng)意或項(xiàng)目所面向的市場(chǎng)有多大？項(xiàng)目的增長(zhǎng)速度究竟有多快？這是任何投資者在作出投資決策之前都會(huì)先弄清楚的兩個(gè)問(wèn)題。

在麥肯錫的時(shí)候，針對(duì)市場(chǎng)體量的研究我們通常采取 2 種方式，分別是： 從上到下的研究方式以及從下到上的研究方式 。從上到下的研究方式通常需要參考第三方的市場(chǎng)研究報(bào)告，例如 eMarketer、Forrester、Gartner 等等。而從下到上的研究方式則需要自行創(chuàng)建可以測(cè)量出潛在客戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率（用于測(cè)量最終買(mǎi)家的數(shù)量）以及平均售價(jià)的模型。一旦成功測(cè)量出上述數(shù)據(jù)，你便可以測(cè)算出有效市場(chǎng)的體量究竟是多少，只需將潛在客戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率以及平均售價(jià)三者相乘即可。

在理想情況下，不論是采取哪一種股價(jià)方式，你希望自己的估價(jià)方式最終能夠估算出市場(chǎng)正確的指向及體量。你不必過(guò)份苛求估算的精度，因?yàn)槟愕耐顿Y者所感興趣的僅僅是市場(chǎng)的量級(jí)（潛在市場(chǎng)體量究竟是一億美元級(jí)別還是十億美元級(jí)別）。如果說(shuō)兩種估價(jià)方式所得出的結(jié)論非常接近，那么我們的結(jié)果便符合所謂的「三角測(cè)量」準(zhǔn)則，我們可以更加確信自己得到了正確的估價(jià)結(jié)果，在面對(duì)高級(jí)管理層的時(shí)候也會(huì)更為自信。

我們?cè)邴溈襄a工作的時(shí)候創(chuàng)造了從下到上的估價(jià)方法，在使用的時(shí)候，我們往往會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率以及產(chǎn)品的平均售價(jià)作出合理的假設(shè)。當(dāng)評(píng)估對(duì)象時(shí)初創(chuàng)企業(yè)的時(shí)候，我們往往很難對(duì)轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的平均售價(jià)作出預(yù)測(cè)。而對(duì)于一般企業(yè)而言，我們則會(huì)參考同行業(yè)其他公司的轉(zhuǎn)化率曲線以及當(dāng)前顧客對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的支付價(jià)格。

即便所面對(duì)的是一般企業(yè)，我們依然很難確定它們的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的平均售價(jià)究竟是多少，因此我們會(huì)通過(guò)敏感度分析來(lái)測(cè)量當(dāng)我們對(duì)兩者的關(guān)鍵假設(shè)進(jìn)行調(diào)整時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的體量會(huì)發(fā)生怎樣的變化。例如我們會(huì)假設(shè)下一年的轉(zhuǎn)化率僅僅為今年的一半（從 10% 降低至 5%），又或者產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售價(jià)格從 80 美元下降至 60 美元等。這些變化將如何影響模型的估算結(jié)果呢？在得出結(jié)論后，我們會(huì)分別向高級(jí)管理層展示在低、中、高三種情形下市場(chǎng)體量的區(qū)別，我們也會(huì)將自己的假設(shè)告知他們：在例如估算出市場(chǎng)體量為 2 億美元的結(jié)果中，我們對(duì)轉(zhuǎn)化率以及平均價(jià)格做了哪些假設(shè)。

2、獲得成功的客觀可能性（任何人都有可能獲得成功嗎？）

一旦投資者相信你的產(chǎn)品或創(chuàng)意擁有廣闊的市場(chǎng)空間（對(duì)他們有足夠的吸引力），你的下一步工作是要讓他們確信在該領(lǐng)域中獲得成功的客觀可能性同樣樂(lè)觀。要達(dá)到這個(gè)效果，你需要對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析。

首先我們需要衡量產(chǎn)業(yè)的集中化程度。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，最糟糕的情況有兩種，分別為：行業(yè)高度集中（由寡頭壟斷）以及高度分散。作為一家初創(chuàng)企業(yè)的所有人，你當(dāng)然不希望自己即將進(jìn)入的市場(chǎng)處于由寡頭壟斷的狀態(tài)，因?yàn)樵谶@種情況下，寡頭對(duì)于市場(chǎng)及定價(jià)能力擁有很大的話事權(quán)，它們擁有已經(jīng)發(fā)展成形的品牌優(yōu)勢(shì)以及客戶基礎(chǔ)，因此你想要撬動(dòng)他們的客戶并不容易。而在高度分散的情況下，處于高度碎片化的市場(chǎng)內(nèi)充斥著數(shù)百個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商，由于各家所提供的產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此任何一家企業(yè)都很難捕獲更大的市場(chǎng)份額。綜上所述，你需要進(jìn)入的應(yīng)該是那些相對(duì)平衡、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量處于合理水平的市場(chǎng)。不論是對(duì)于何人而言，只有進(jìn)入處于相對(duì)平衡狀態(tài)下的市場(chǎng)才有可能獲得成功。

我們需要考慮的另一件事是：競(jìng)爭(zhēng)所包含的因素有哪些，市場(chǎng)內(nèi)哪些人具備接觸到重要資產(chǎn)或資源的權(quán)限？在大多數(shù)類型的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)的因素包括價(jià)值或表現(xiàn)、成本、服務(wù)等等。在研究高科技行業(yè)的時(shí)候，我們會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)：誰(shuí)擁有既定的客戶基礎(chǔ)（客戶基礎(chǔ)是形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提）、客戶數(shù)據(jù)以及技術(shù)專利等優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)一個(gè)新的市場(chǎng)參與者只需具備特定的資源或者資產(chǎn)即可在這片市場(chǎng)中擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么我們便可以認(rèn)為滿足特點(diǎn)條件的參與者可以立足于這片市場(chǎng)之上。

最后，我們還會(huì)研究企業(yè)的策略和商業(yè)模式。哪些企業(yè)正在奉行薄利多銷(xiāo)的策略？哪些企業(yè)更偏向于采取差異化的方式？現(xiàn)今市場(chǎng)有哪些板塊是由現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的？哪些板塊尚處于無(wú)人占據(jù)的狀態(tài)？每一個(gè)市場(chǎng)參與者所共同踐行的策略有哪些？例如在高科技產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)所采取的究竟是軟件授權(quán)收費(fèi)、訂閱服務(wù)收費(fèi)還是免費(fèi)增值的商業(yè)模式？如果說(shuō)企業(yè)可以采取全新的商業(yè)策略（重新進(jìn)入一片尚未飽和的市場(chǎng)或者開(kāi)發(fā)一種顛覆性的商業(yè)模式）在市場(chǎng)上贏得一席之地，那么我們便可以認(rèn)為這片市場(chǎng)的贏家是那些及時(shí)對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整的新晉選手。

3、獲得成功的主觀可能性（我們成功的幾率有多高？）

一旦我們確認(rèn)了市場(chǎng)體量具備足夠的吸引力，而且具備取得成功的客觀可能性，接下來(lái)我們需要考慮的是自己應(yīng)該如何在這片市場(chǎng)上謀求一席之地？在完成關(guān)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析以后，我們已經(jīng)知道了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)入口在什么地方。接下來(lái)我們需要做的是為客戶提供下列 2 個(gè)問(wèn)題的答案：在我們所擁有的資源之中，有哪些是貼合競(jìng)爭(zhēng)因素的？要打開(kāi)市場(chǎng)的入口，我們應(yīng)該采取怎樣的獨(dú)特策略？

下列給出企業(yè)進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)并獲取市場(chǎng)的兩種有效方式：

專屬的差異化方式

先到先得的方式

專屬的差異化方式可以為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從定義上看，專屬的差異化方式意味著保有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的資源或者資產(chǎn)，包括數(shù)據(jù)、算法以及專利等。一家公司所擁有的專屬差異化因素越多，它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)也就越小，因此掌控多個(gè)專屬差異化因素的企業(yè)可以長(zhǎng)時(shí)間保有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

先到先得是企業(yè)可以采取的另一種方式。這是典型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)攻略，首先進(jìn)入到市場(chǎng)的企業(yè)更容易打造屬于自己的客戶基礎(chǔ)，建立自己的品牌以及戰(zhàn)略地位。此外，首先進(jìn)入市場(chǎng)的可以往往還可以為新市場(chǎng)建立標(biāo)準(zhǔn)，盡早引導(dǎo)客戶對(duì)市場(chǎng)的期望。在轉(zhuǎn)換成本極高或者高度依賴網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)當(dāng)中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮極大的作用。

在理想狀態(tài)下，只要我們兼?zhèn)鋵俚牟町惢蛩睾拖劝l(fā)優(yōu)勢(shì)這兩種有利條件，我們就可以在市場(chǎng)中獲勝。僅僅擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題在于在客戶轉(zhuǎn)換成本較低的情況下，你很快就會(huì)直面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，這很好地解釋了為何許多初創(chuàng)企業(yè)會(huì)選擇盡量保持低調(diào)以免引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意，以便在最大程度上發(fā)揮自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。他們并不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道自己正在從事哪方面的工作，以避免將他們帶入市場(chǎng)。

這兩種方式奏效的關(guān)鍵在于你所提供的東西對(duì)于客戶而言必須具備足夠的價(jià)值。一旦客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)動(dòng)于衷，那么不論你所擁有的是何種優(yōu)勢(shì)，最終也只會(huì)以失敗告終。

善用上述展示框架可以在很大程度上幫助你獲取投資者的青睞。除此以外，善用這個(gè)框架還可以堅(jiān)定我們對(duì)于項(xiàng)目的信心，以便更好地說(shuō)服他人參與到你的項(xiàng)目當(dāng)中。在明白了競(jìng)爭(zhēng)所蘊(yùn)含的因素以及我們所保有的差異化因素以后，我們可以更好地判斷應(yīng)該向市場(chǎng)投放哪些產(chǎn)品以及采取哪些策略。